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海底捞美国水土不服变态服务难被接受

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来源: 作者: 2019-06-07 12:35:24

海底捞美国“水土不服” “变态”服务难被接受

早在去年传出海底捞要在美国开设分店后,就不断有声音讨论:美国人能不能阻止海底捞?但在“只有想不到、没有做不到”的无死角服务面前,大多数人得出的结论还是:只要是地球人,就无法拒绝海底捞的服务。

然而9月初开始试营业不久,海底捞在美国的第一家分店开始“水土不服”。有媒体爆出海底捞在美只获2.5星差评。一向低调的海底捞创始人张勇在微博上回应道:“价格贵说明市场调研不足,中国产品在外应以便宜取胜。而我们在新加坡高于同行的定价小有成绩后变得有些主观,听取各方意见不足。没有英文菜单说明顾客是上帝的价值观不牢固。我们有些急于求成。”

海底捞曾经引以为特色的“贴心”服务,在美国市场不仅没了用武之地,甚至产生了负面效果。手中少了一把利剑,海底捞是否还能从火锅店中得到消费者的青睐?

“变态”服务,海外不吃香

海底捞在国外遭冷遇:老美检察员不理解为啥火锅店会有美甲服务,美国人不太接受店家发给发卡,还有如果服务员听到顾客交谈什么马上表示“我们可以提供什么”,可能一分小费也得不到还要遭白眼,因为你偷听了顾客的隐私。

“这是意料之中的事。”合益集团副总裁王钺认为,“中国企业到跨文化的背景里,如果是带着成功经验过去的话就必败无疑。因为所有在中国成功的因素都不成立了,尤其是以瞄准大众人群的、标准化和快速反应、追求客户满意度为出发点的企业。”

海底捞在美国市场的目标客户群是海外已经本土化的华人群体、亚洲人和部分欧美人,但西方和国内对服务业的理解完全不同,海底捞式的热情服务在当地很难被接受。

“在中国,海底捞靠卖服务,国人很受用,几千年来传统就是习惯了被人捧的感觉;但是美国人崇尚自由,会更加偏向宽松、互不干扰的环境。这样海底捞的优点就变成缺点了。”知名客家菜“客家王”操盘手、广东餐饮连锁店好客之家总经理谢惠乾告诉。

此外,由于中美对服务业的定义也不同。在国内,海底捞创始人从“以人为本”的理念出发,关注草根员工的需要和社会尊严的满足,但美国的服务员本身受到平等和体面的待遇,收入里面很大一部分是靠小费,所以这在美国也并不适用。

定位高端,难接地气

海底捞在美国的第一家分店位于洛杉矶富人区阿凯迪亚市,据消费者反映价格偏贵。王钺分析,海底捞在国内之所以能比一般火锅店定价更高,是因为特色服务本身带来的议价能力,但这一前提在美国市场并不存在。

“敢于标高价,是一种误判。‘变态’服务到美国不值钱了,优势就凸显不出来。走出困境还是要跟当地文化融合。”谢惠乾认为。

而定位高端带来的是经营上的挑战。“海底捞一开始就定位高端,想要说服消费者,产生一定的消费兴趣,要付出的推广成本就高得惊人。另外,餐饮业一定要达到盈亏平衡点,就意味着要有一定规模,规模就意味着配送、物流等多个方面流程化。在美国这方面的成本是非常高的。海底捞的当务之急是重新去调整定位和策略。”王钺告诉。

火锅对欧美人来说,不符合日常饮食习惯,本身很难形成固定消费。与此同时,中餐在美国市场更多的是针对中低收入群体,因此在欧美国家,想在火锅领域维持高端路线更是难上加难。

另外,面对中高端人群,就必须要用能服务好中高端人群的服务人员。“最好是本地人或是融入本地社会的华裔或亚裔,但这些人对火锅是非常陌生的,你要让他们接受火锅文化很难,让他们在一定时间内服务好这些中高端消费者更不容易。”王钺解释。

变中国特色

为美国特色

海底捞的国际化困境在于:保持本色,难以被当地人接受;抛弃特色,又失去了核心竞争力。“企业文化还是要延续下去,正是这个文化和经营理念,它在中国这么成功。但是这个理念在美国未必成功,这就很矛盾。你换成另一种理念去融入,这就不像海底捞。”谢惠乾认为。

另一个问题来自于海底捞开直营店的高成本。王钺介绍:“餐饮的要素还包括口味、中央厨房及物流配送体系等几个关键要素,当店面不成规模,做生意的成本就非常高,尤其是火锅,对服务人员的要求高,但现在美国很多餐饮店,省掉大部分的人力成本。”

这不难让人想起10年前进军美国的小肥羊。自2003年,小肥羊第一家境外连锁店在美国洛杉矶开业后,先后在美国、日本、加拿大、阿联酋、印尼等地开了20多家店。而小肥羊在选择加盟店方式的情况下,吸引在当地有一定财力、熟悉当地市场的华人加盟。加盟店相较直营店更有优势,利于扩大规模,但随着净利润的下滑,2009年,小肥羊转让股权撤出美国市场。

王钺认为海底捞需要重塑竞争优势。“在美国市场,一人一锅比大锅更符合当地人的生活习惯。在这个基础上,怎么样才能在当地做出和中国市场不一样的特色。服务一定是特色服务,但要是当地人能理解的特色,而不是中国标榜的热情和无所不能。”

原标题:海底捞美国“水土不服” “变态”服务难被接受

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稿源:中国青年

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